多场景挖掘增量市场彩电产业持续求解高端化

21世纪经济报道记者叶碧华、实习生刘祖凤 广州报道

眼下，对于正深处存量市场的彩电行业来说，“技术”“场景”“尺寸”“健康”成为了各大企业竞逐的主旋律。

9月19日，中国电子视像行业协会发布的《2023激光显示产业高质量发展白皮书》指出，对中外激光电视用户调查后发现，中国用户购买激光电视的首要因素是健康护眼，占比达到44%。“激光显示的一个突出的优势是观看舒适度高、健康护眼，因为它是漫反射成像，全像素发光，并有效规避了有害短波蓝光。”中国工程院院士许祖彦表示。

随着科技与创新的不断迭代，近年消费者拥有更多休闲娱乐方式选择空间，电视已不再是家庭必备“三大件”之一，此时影响消费者购买决定的关键因素成为了产品本身的体验感以及创新性。

德邦证券认为，在第三消费时代，随着“有用”的产品需求已经基本饱和，消费者开始更加追求“好用”。各大企业也纷纷“押宝”新型显示技术以激发消费者的换新需求，Mini LED、OLED、激光、8K等显示技术不断迭代，形成了“百花齐放”的态势。

与此同时，单一功能的产品已经无法满足消费者多元且个性化的需求，“场景化”已成为家电行业未来最大的确定性。

多场景激发增量

“场景爆发让激光显示迎来最好的时代！”据海信视像科技总裁李炜透露，过去两年，激光显示产品从消费电子领域跨界到电影、光影艺术、体育盛会等全新领域， 不同场、景、人的自由组合，最终创造了广阔的场景时代。

他进一步举例说，“在客厅，激光电视凭借健康护眼和无限接近影院体验成为家庭大屏换代首选产品。海信激光电视上市以来年度复合增长率近70%。在家庭和户外，激光投影成为年轻人家庭移动观影和户外露营生活的新搭档。”李炜表示，今年6月，线上DLP家用投影市场，激光智能投影的销售额占比超1/4，增幅远超去年同期。

而在影院，激光影厅成为沉浸观影的首选。“在中国8万块电影银幕中，近六成是激光光源产品，按照行业的预测分析，到2030年，全国将新增2万块银幕，基本以激光影厅为主。除此以外，还有更广阔的办公和公共空间，能够提供高亮度、高色域的激光商用投影，出货量增长25%以上，不仅有望快速替代传统商用投影，还为空间显示提供了创意解决方案。”李炜说。

记者在此前举办的“2023世界显示产业大会”上发现，消费者需求的个性化场景化正不断催生显示产品出现更多产品创新和生态创新。如三星的画框电视、长虹的85吋Mini LED电视、京东方的仿木纹车载显示、搭载AI模型可以自由创作的4K壁画……，显示产业链上中下游都在努力打造多场景的智慧显示，以满足不同消费者的需求。

以激光电视为例，洛图科技数据显示，2015-2022年，中国激光电视市场规模的年复合增长率达68.6%。李炜介绍，过去两年，全球激光显示上下游产业链核心企业数量翻倍，从2021年100家增长至如今的200多家。

长虹多媒体公司总经理李春川告诉记者，长虹将在做强做精做透电视、移动屏、智能手表、显示器、商显屏和音响等六大核心品类的基础上，持续发掘智慧客厅、智慧教育、智慧安防以及智慧出行等场景。此外，还要进一步向外扩展，在VR/AR、Micro LED、全息显示等领域持续投入研发，打造泛多元场景下的产品阵列。

求解高端大屏

奥维云网发布全渠道推总数据显示，2023年上半年中国彩电市场销量为1467万台，同比下降12.2%，销售额为487亿元，同比下降8.5%。事实上，自2015年众多互联网品牌进入彩电行业以来，进一步加剧了彩电行业的竞争，也让彩电市场陷入到价格战的内卷之中。

如何破题？各大彩电厂商不约而同地选择了高端路线。

四川长虹半年报显示，今年1-6月公司实现营收约466.44亿元，同比增长6.13%；归属于上市公司股东的净利润约2.02亿元，同比增长32.98%。公司核心业务中家电业务实现收入190.13亿元，同比增长约18.27%；其中电视业务实现收入约60.45亿元，同比增长4.08%。

创维集团中期业绩报告则显示，上半年集团营业额为323亿元，较去年同期增长33%；归母净利润3.02亿元，同比下降10.9%。其中，智能家电业务营业额为141.64亿元，较去年同期增长9%。智能电视系统产品在中国大陆市场上半年营收45.35亿元，同比增长1.6%。

在中国电子视像行业协会副秘书长董敏看来，海信视像通过激光电视、ULED等高端产品线的长期布局，以及全球范围内的体育营销，逐渐在高端品牌和高端产品档次立住了行业地位。奥维睿沃数据显示，上半年海信系电视全球出货量份额同比提升2.7个百分点至13.9%，居全球第二。近日，海信发布了全球首款120吋可折叠激光电视L5K，售价49999元，再次加码高端市场。

今年9月5日，工业和信息化部、财政部近日联合印发《电子信息制造业2023-2024年稳增长行动方案》提出，研究制定新一轮支持视听产业发展的接续政策，加快培育视听消费新增长点，促进车载视听、商用显示等新兴领域高质量发展，加快培育OLED TV、Mini LED、8K、75英寸及以上高端显示整机产品消费需求，引领彩色电视机新型技术发展，提升盈利水平。

对此，创维集团董事、总工程师吴伟认为，政策有望进一步推动我国显示产品“往上走”，提升企业利润空间。“以前我们是自己摸着石头过河，现在国家有政策了，我们心里有底，我们会积极响应政府的号召，沿着这个方向去做，同时企业会坚定信心，去持续加大投入。”

据其透露，目前创维在OLED TV、Mini LED、8K、75英寸及以上高端显示整机产品，以及车载视听、商用显示等新兴领域都有所布局，并有成熟的系列产品量产上市多年，他期待政策落地后可以取得良好的收益。

随着消费升级趋势逐渐明显，家电产品也向品质化、高端化演进。对于中国彩电行业来说，始终要追求画质、音质与享受的统一。显示是一台彩电的基础功能，而画质是消费者衡量一款彩电好坏的根本。“由于彩电的多元化属性，高端化未来的核心竞争力将会体现在超大屏、音画性能、内容丰富度、人机交互便利性、家居融合等多个场景方面，即高端无短板。”董敏如是判断。