营收连续两季度下滑，亚马逊首次启动一年内第二次大促

北京时间10月12日早间消息，本周，亚马逊将首次在一年内第二次举办“会员日”促销活动，以提振其电商平台的销售，扭转销售额下滑的局面。

目前，亚马逊希望在饱和的市场中招募Prime会员服务的新用户，同时提升会员服务对现有用户的价值。在全球一些市场，亚马逊的会员服务价格今年上涨了40%以上。

在新任首席执行官安迪·贾西(Andy Jassy)的领导下，亚马逊的在线商店业务在2022年经历了两个季度的销售下滑。这与爆发期形成鲜明对比。当时消费需求创历史新高，销售额比疫情前增长了40%左右。

“先到先得”促销活动将从周二开始在美国、加拿大和包括土耳其在内的13个欧洲国家举行，持续48小时。目前，距离亚马逊的“会员日”促销活动仅过去了三个月。亚马逊在2015年推出了一年一度的“会员日”促销活动。

为亚马逊平台商家提供咨询服务的莱斯利·亨塞尔表示，新的促销活动让亚马逊有机会在这个假日季节提前行动，抢占消费者市场。“亚马逊在想:你知道吗，让我们早点进入市场，赚回我们的那份钱。当每个公司都在一步步推进黑色星期五和网购星期一促销时，亚马逊现在却想从中挖一块蛋糕。”

经纪公司Jefferies的分析师估计，这一促销活动可能会使亚马逊第四季度的总利润增加41亿美元。之前的预测是利润约1580亿美元，同比增长14%。

亚马逊表示:“我们一直在寻找更多的方法来帮助会员全年省钱。这个活动的效果就是提前在节日购物，省了不少钱。”

在过去的两年里，亚马逊面临着一系列不利因素，包括新冠肺炎疫情、供应链压力和通胀压力，导致运营成本急剧上升。今年，亚马逊的股价下跌了1/3。不过，得益于云计算业务AWS的强劲表现，以及广告业务的快速增长，亚马逊的股价并没有进一步下跌。

然而，电子商务零售业务的糟糕表现促使亚马逊放弃了其激进的物流扩张计划。据物流分析师Mark Woolfrat称，亚马逊已经关闭或取消了美国至少50个物流中心。就在几个月前，亚马逊刚刚警告称，缺乏有意愿、有能力的仓库工人是其最大的挑战之一，并放宽了正式岗位一线员工的招聘。

目前，亚马逊优先考虑今年剩余时间的收入。从这个角度来看，今年的第二次会员推广活动可以带来短期和长期的提振。

首先，生活成本危机似乎正在推动美国消费者四处寻找优惠活动。在本周促销活动开始前，杰富瑞(Jefferies)对约1000名美国Prime用户的调查显示，82%的付费用户计划在促销期间购物，其中大多数人计划至少消费50美元。相比之下，只有59%的付费用户对7月会员日的促销活动感兴趣。

其次，亚马逊在多个市场提高了付费会员的价格，因此额外的大促销活动被认为是为了进一步提升对会员的价值，吸引新的付费用户。

市场研究机构Insider Intelligence的安德鲁·利普斯曼(Andrew Lipsman)表示:“一个大问题是如何在竞争日益激烈的付费会员服务市场中保持竞争力。会员专属服务是关键。亚马逊非常清楚，它需要提供消费者离不开的高价值服务。"

根据研究机构Kantar的调查，美国人目前平均使用两种付费会员服务。然而，从今年4月到8月，这一数字出现了小幅下降。

对亚马逊Prime会员的数量守口如瓶。该公司最近一次更新这一数据是在2021年4月。当时，亚马逊首席执行官杰夫·贝索斯表示，Prime会员服务拥有超过2亿付费用户。这一数字低于迪士尼和网飞的最新付费用户数量。

分析师指出，亚马逊的优势在于服务的广度。除了免费的当天或次日送达服务，亚马逊还为Prime会员增加了更多其他福利，例如使用外卖应用Grubhub时的折扣，以及娱乐产品，特别是Prime Video视频服务。此外，另一项名为Buy With Prime的服务支持其他平台的卖家使用亚马逊的仓库和物流设施，在一到两天内将商品送到Prime会员手中。

然而，为了满足Prime用户，亚马逊正在付出越来越高的成本。例如，Prime Video的电视剧《指环王》已经成为有史以来制作成本最高的剧集。上个月首映时，它收到了褒贬不一的评论，但亚马逊花了多达10亿美元购买版权并制作它。

亚马逊也在体育领域投入巨资。根据Enders Analysis的估计，为了成为NFL“周四晚橄榄球”节目的全国转播商，亚马逊每个赛季估计要花费10亿美元。该公司还将欧冠和英超加入了内容库。因此，亚马逊每年在体育权利上的总支出估计将达到16亿美元。

亚马逊首席财务官布莱恩·奥尔萨夫斯基(Brian Olsavsky)在发布上季度财报时表示，亚马逊对Prime会员服务和AWS数字内容的投资将抵消本季度物流网络成本优化节省的15亿美元。这可能意味着与去年相比，营业收入将再次下降。

然而，这是一个长期的策略。亚马逊表示，“周四晚橄榄球”的首播创造了Prime会员服务“美国三小时新增注册用户最多”，平均吸引了1300万观众。

根据Insider Intelligence的估计，在美国，Prime会员用户的年增长率预计将放缓至3%以下。到2025年，预计约70%的美国家庭将为Prime付费，高于今年的67%。

进一步扩张也意味着亚马逊将触及不同的人群。上周，亚马逊推出了一个致力于提供大幅折扣商品的平台，并重新推出了“Prime Access”服务，为有资格获得食品券等政府补贴的用户提供低价Prime会员服务。