从“高小猕”看如何讲好农产品的“国货自强”故事？

营销领域有一个经典的定位理论:企业要想在竞争中脱颖而出，就必须在准客户的心目中定位自己的产品，这样才能保证产品在准客户心目中占据真正有价值的位置。

与这一理论相比，近年来国货的崛起是一个经典案例。无论是中国李宁、格力空调、大白兔奶糖还是蜂花洗发水，它们身上最大的标签就是“中国”。“中国”既是一个概念，也是一种方法。在这种独特的标签加持下，一批本土企业讲述优质国产品牌的故事，在海内外市场占据一席之地。

但一个现象是，讲好中国故事的国产品牌主要集中在制造业和服务业。这些企业本身就有一定的品牌知名度，强大的产品，多年的营销积累，讲一个中国的故事并不难。但在农产品领域，却相形见绌了许多。

虽然农业部已经征集和推广了3000多个具有地理标志的农产品，但这些农产品都是基于我国某个地域的地理标签，与“国家”、“民族”等宏观概念有着显著的区别，具有更广泛的认同感和认同度，因此“故事”的空间自然有限。这就是为什么人们称宁夏谭洋和烟台苹果为地方特产，而不是“国货”。

中国农产品急需讲好国货新故事。

谢天谢地，事情正在改变。随着我国农产品品质的提升，以及互联网和电商平台对农产品品牌认知度的催化，我国农产品“国货自强”意识正在逐步上升。

贵州修文县出产的猕猴桃“高小米”就是一个典型案例。“高小米”猕猴桃以富硒著称，独特的高原生长环境和当地野生繁育品种特性赋予其独特的口感和品质。再加上极致的性价比和强大的历史文化背景加持，“高小米”猕猴桃在市场上异军突起，让以往溢价较高的国外大牌水果开始面临挑战。

中国自古以来就是猕猴桃种植大国，也是猕猴桃的故乡。早在2000年前的诗经# 8226；《纪风》中有“有楚，有支”之说。其中“楚楚”就是今天的猕猴桃。

作为猕猴桃的原产国，这本书是一个重要的营销标签，但是一直以来，中国的猕猴桃都没能很好的挖掘这个概念，错过了品牌营销的机会。而是新西兰将在中国采集的猕猴桃种子带回中国栽培驯化，形成了自己的“国产品牌”猕猴桃，大量进口到中国。

“高小米”猕猴桃填补了这一短板。借助近年来兴起的价值消费浪潮，在营销过程中不断强化猕猴桃的历史文化和中国特色，在年轻人中开拓市场。

对于这一代90后、90后消费者来说，他们有着强烈的民族自豪感和文化自信，愿意为中国元素产品支付溢价。通过民族特色强化猕猴桃在消费者心目中的印象，打开市场格局。

在“性价比”的标签上，“高小米”靠的是好吃不贵的优势。好味道是它天生的基因。此外，当地政府还通过产业规划、质量标准体系建设、技术创新、标准化生产和资金支持等方式支持猕猴桃产业发展。

比如制定猕猴桃的标准体系，让呈现在消费者面前的每一个修正后的猕猴桃都是精挑细选，百里挑一。文县90%以上的猕猴桃实现了标准化生产，“两品一标”认证面积占62.5%，建成省、市、县标准园和示范点142个。在标准化生产和电子商务的帮助下，让“高小米”物美价廉成为可能。

这就是“高小米”国货崛起的故事。其独特的品质和文化赋予其“中国特色”的面纱；生产能力和营销能力的大幅提高，使其能够与国际产品相媲美。在个性化消费、分层消费、价值消费成为时代潮流的背景下，“高小米”为国内农产品的崛起开辟了新的可能。

国货不缺好品牌。关键是要讲好一个有自己特色的故事。随着中国经济继续引领世界，还有许多精彩的故事可以书写。