实用主义消费浪潮下，直播电商价值再思考

全球知名咨询公司埃森哲近期调研了中国一至五线城市的逾一万名消费者，研究发现，近年来，中国消费者呈现出“新理性主义”的消费理念和模式，即“消费者的观念变得更为务实和审慎”，“更加关注产品或服务的具体功能和功效”。

反映到现实社会环境中，过往，在双十一来临之前为参加这场购物盛典摩拳擦掌的消费者们，也开始发出“灵魂拷问”:双十一还有存在的必要吗？

这也意味着，往年可以靠“低价”标签顺利完成双十一“大考”的直播电商，今年将面临更加激烈的业内竞争，只用“低价”引流的时代已经翻篇，消费者们需要的是“更懂自己”的直播电商，品牌方需要“更具增量”的直播电商，行业，也需要“更有价值”的直播电商。

更懂用户的直播电商:构筑信任消费的闭环

据商务部统计数据显示，前三季度，全国网上零售额108198亿元，同比增长11.6%。有一组数据尤为值得关注，前三季度全国电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%。由此可见，尽管关于行业的“唱衰论”此起彼伏，但直播电商依然是一片方兴未艾的蓝海市场。

持续扩大的规模背后，有专家明确指出，支撑直播电商赛道扩张，规模扩大的底层逻辑，也将是未来可持续发展的关键词在于:信任消费。

诺贝尔经济学奖获得者罗伯特·J.希勒曾调研得出这样结论:面对面的口头信息传递对决策的影响力最大，“人与人的信任影响”在这个过程中扮演了重要角色。

在当下的直播电商语境中，这个逻辑便从 “商品与人的对话”变成了“人与人的对话”。消费者在一个直播间发生购买行为的决定因素非常多元，可能是质量，可能是服务，也可能是价格，但总结起来，都离不开消费者对以上种种因素的充分信任。

近年来，各大入局直播电商的平台和机构，也都将塑造消费者信任奉为生存之圭臬。在今年5月快手电商2023引力大会上，快手科技创始人兼CEO程一笑曾说过，在快手，很多主播、消费者都是“半熟人关系”，“只要熟客名字出现在直播间，主播都要和对方聊上几句……在平台信任、品牌信任之外，人与人之间的信任又回来了。”

值得关注的是，直播电商机构美ONE在构建消费者信任的实践与付出，也为整个直播电商机构作出示范和表率。美ONE实践的第一步，首先是对消费者的深度洞察，实用主义当道的当下，消费者的核心诉求无外乎在有吸引力的价格机制中，以最快速、最直接的方式满足自己的购物需求，而且不用担心售后问题无人问津。

为此，今年双十一，美ONE将李佳琦直播间的主题定义为“低低低低低，双十一还看李佳琦”，在价格机制上首次提出“售前的优惠+优惠”，即由美ONE拿出大额补贴，在平台、商家的双重补贴之上，再叠加一层“红包福利”，旨在让每一个来到直播间的用户都“满载而归”，具体金额最高甚至达到了一百元。

不过，好价只是美ONE为消费者建造“罗马古城”的冰山一角，美ONE希望在满足消费者对价格优惠的需求以外，还能让消费者以具有价格优势的机制拥有最贴合自身需要，最能满足购物需求的商品，实现“好价又好物”的双重满足。提供真正满足消费者需求的服务，才是直播电商得以长线发展的基底，美ONE深谙这个道理。

从商业逻辑来讲，双十一期间的每分每秒，对电商人完成这场“大考”都至关重要，尽管如此，美ONE为了让消费者充分对“好物”产生更明确，更清晰的感知，在李佳琦直播间流量最大的近一周时间内，不挂链接不卖货，反而开设“李佳琦小课堂”的栏目内容，集中在美妆护肤品类上，按功效成分、适用人群、使用场景以及预算需求将产品分门别类，由李佳琦本人集中为直播间用户做详细的产品讲解，并增加模特演示和答疑环节，一对一解决用户的多种疑问。

这样一来，李佳琦直播间不但帮助用户减少信息不对称问题，减少消费者担心陷入消费陷阱的心理负担，在培养消费者理性心智的同时也是对自身长期以来倡导的“理性消费”概念的最佳诠释。不得不承认，头部机构确实是有着非比寻常的目光和见识，美ONE追求的，是直播间用户，乃至广大消费者的长期信任，其价值和意义，远远超出一两天的GMV。

更具增量的直播电商:助品牌长期稳定增长

最初，直播电商以“低价”、“全年最优惠的价格力”的标签兴起，而价格力的背后，固然离不开品牌和直播电商为实现“让利于消费者”愿景的共同努力，但作为沟通和连接品牌和消费者之间的桥梁，越来越多的直播电商机构意识到，如果持续关注单一的价格因素，一方面可能引发行业的恶性竞争，更甚者，或将导致品牌的发展眼光逐渐收窄，而这最终的结果，可能都会由消费者“买单”。

另一方面，越来越多布局直播电商这一营销渠道的品牌方，他们的多维发展意识在日渐觉醒，品牌话语权也在逐步上升。发展至此，行业生态中，直播电商和品牌作为主要参与方，种种变化都在倒逼整个行业脱离单一低价的吸引力，走向规范和全面发展，这其中，就包括而这协同，共同助力品牌方短期收益和长期价值保持平衡。

直播电商协同品牌建设，实现多方共赢的意识在觉醒，二者共同努力的方向也逐渐清晰，但若要说真正落实到行动上的，放眼望去，当下的直播机构布局里，美ONE应当是走在前面的一个。

作为直播电商行业的先行者，美ONE在多年的探索和累积中，已经不再是一个单一的渠道，这家机构还致力于提供创新的渠道、场景，协同品牌发掘传播锚点，共塑品牌基因，并将其根植成为消费者心智。

早在2021年，美ONE尝试自制行业综艺《所有女生的offer1》，带着消费者来到电商主播李佳琦和各个品牌方洽谈产品价格机制的“前台”，当年，这档综艺豆瓣开分高达8.4分，也是在当年，“电子榨菜”的评价也是所有观众送给它的鲜明标签。

来到2023年，《所有女生的offer3》已经来到第三季，或许也可能是最后的收官季。三季以来，参与offer洽谈的品牌从美妆护肤品类向生活、消电、母婴、宠物等多品类拓宽，参加品牌的数量高达56个。品牌参与的初衷或许是为了销售目标，但之所以有越来越多的品牌加入到内容的共创，看重的还是美ONE致力于帮助品牌实现消费者从认知，种草到忠实于品牌的闭环。

作为参加了三季节目的美妆品牌欧诗漫，也从一个普通平凡的国货品牌，成长为今天消费者眼中工匠精神代表的民族品牌，董事长沈志荣因为在节目中分享自己几十年来在珍珠养殖技术领域的钻研与传承经历，也被大家亲切地称呼为“珍珠爷爷”，如今再谈到欧诗漫，“1967年创立”、“56年发展历史”、“深耕珍珠美白赛道”都是欧诗漫被消费者津津乐道的品牌基因。

宠粮品牌诚实一口在今年首次参与《所有女生的offer3》，在节目里，品牌主理人有机会提到品牌的“4199流浪猫收养公益计划”，还在节目中分享了“科学绝育，形成公益闭环”的救助理念，观看节目的很多养宠人士都在弹幕中留言:“感受到品牌在做宠物粮食上的价值观”、“愿意尝试这个宠粮品牌”......

无论是广为人知的诚实品牌，还是一些刚刚兴起，还处在发展上升期的国货品牌，美ONE都能够为大家提供向用户传递品牌初衷，品牌理念的窗口，让品牌的初心和价值观都变得具象可感，在和用户达成情感共鸣的同时，也实现了一次深入人心的品牌价值营销。

协同完成品牌锚点的挖掘和品牌基因的共塑，下一步，美ONE在发掘和共塑的过程中也带动了品牌在多个维度追求品质与卓越，致力于实现品牌、消费者以及直播电商等多方共赢。

美ONE让国货品牌表达自己的声音的同时，也在考量消费者的权益和品牌在双十一的诉求。有非常多的国货品牌，如连续参加了三季综艺节目的逐本、欧诗漫、自然堂，都曾与李佳琦团队合作，根据消费者反馈改进产品成分、包材等，有针对性的完成产品的有效迭代和升级。

早在去年，护肤品牌韩束带着自己的产品来到《所有女生的offer2》，也是在当时，品牌总经理罗燕在节目上忍不住流泪，因为李佳琦直言不讳地发问，“到底韩束推的东西是什么？似乎找不到它的推品重点”，尖锐但真诚的发问一语中的，戳中了品牌发展过程中的痛点。于是，在过去的近一年里，韩束重新梳理了自己产品线，把产品的主推重点都聚焦在了蛮腰线上，连连打造了红蛮腰、白蛮腰等多款爆品。

到了今年，韩束开创了中国“肽”的时代，率先独家推出中国成分环肽。再次来到《所有女生的offer3》的谈判现场，李佳琦毫无保留地表达了对韩束品牌的认可:“2023年，韩束进步了太多，大家意识到，原来韩束的产品这么棒。”

在今年双十一的媒体沟通会现场，美ONE合伙人蔚英辉在主题演讲中是这样说的，服务用户，是美ONE之所以存在的意义。以用户为中心，以最大限度满足消费者需求来体现自身价值，美ONE是想的，李佳琦直播间也是这么做的。

诚然，也有越来越多的直播电商行业参与者正在打造自己的用户价值，而这时，美ONE又向前卖出了一大步，在李佳琦直播间内外积累内容价值，品牌价值，身体力行为多方共赢助力，正是因为头部主播和直播电商机构这样的实践和努力，才让更多人看到这个行业的未来想象空间，也让更多人相信，直播电商的未来，还将呈现更多元，更丰富的价值。