不和lululemon正面刚,安踏收购的MaiaActive换帅,始祖鸟
被安踏集团“收编”超半年,Maia Active再次迎来人事调整。
5月30日,《证券日报》从安踏集团方面获悉,集团零售副总裁赵光勋已被任命为Maia Active品牌总裁,直接向专业运动群CEO徐阳负责并汇报工作。
2016年创立于上海的Maia Active,是一家专为亚洲女性设计的运动服品牌。去年10月,安踏集团官宣收购瑜伽服品牌Maia Active。该收购已在今年完成,同时Maia Active两位创始人欧逸柔、王佳音从品牌也陆续撤退。
在被安踏集团收购后,Maia Active品牌的新动态并不多。新品牌总裁的上任,或宣告着Maia Active的内务整理接近尾声。
5月31日,时代财经就Maia Active品牌在安踏内部定位、渠道布局以及未来业务调整方向等问题联系安踏集团。但截至发稿,未获对方回复。
根据最新人事任命,换帅后的Maia Active隶属于徐阳所领导的专业运动群,这一板块主要是安踏主品牌以及安踏儿童的业务。这也预示着,Maia Active在安踏集团的品牌定位变得更加清晰。
5月31日,No Agency时尚分析师唐小唐对时代财经分析指出,曾为始祖鸟品牌大中华区CEO的徐阳对收购品牌的运营有足够丰富的经验,能对Maia Active发展给予指导。另一方面,整理之后的Maia Active品牌,或将主打大众运动市场。
目前,原本定位于中高端赛道的Maia Active在价格策略上确有所调整。据界面新闻报道,此前,Maia Active的日常产品位于500元至800元的价格段,部分热门单品突破千元大关。
现在,据Maia Active品牌旗舰店显示,今年6·18活动期间,店内销量最高的妖精裤零售价399元,活动价则为239元;另一款五分骑行裤,折后到手活动价则为199元。
这一价格已经与安踏品牌多款女性健身产品拉齐,在安踏天猫旗舰店,一款关晓彤同款健身裤折后价也为239元;另一款紧身五分健身裤折后价为199元。
不过,Maia Active走向平价的背后,主动与被动因素并存。
当前,lululemon也在销售折扣上有所让步。6·18活动期间,lululemon经典款瑜伽裤Align正进行5折销售,折扣价为470元。而品牌线下奥莱渠道则能找到不少折后100元至300元的运动内衣。如果在定价上无法错位,或会极大地限制Maia Active 的拓展。
唐小唐透露,安踏集团内部已有共识,虽然Maia Active一直被外界视为对标lululmeon的存在,但lululemon在中国市场的地位难以撼动。与其他全品类品牌不同,作为独立服务于女性运动群体的品牌,Maia Acitive要想做大规模,需要更广泛的受众和差异化竞争。
他说,“Maia Active的定价还有下调的空间。”
近年来,安踏通过收并购方式迅速切入户外和女性运动赛道,最成功的案例非始祖鸟莫属。曾带领始祖鸟成功巩固中国市场的徐阳,在此次调整后直管Maia Active,其品牌管理思路对Maia Active的发展至关重要。
徐阳曾对时代财经等媒体透露过其对安踏品牌的管理思路,要在内部推行创新项目跑马机制,同时将细分垂直品类按垂直品牌运营。
业内人士猜测,Maia Active的加入或也可看作一项试验性项目,未来应该会有更多动作。
发力女子运动,已经成为整个安踏集团的共识。早在2021年,安踏集团的战略发布就曾提出将深度发力女子品类,并到2025年实现流水规模接近200亿元的目标。
此后,女性运动群体也成为安踏集团旗下品牌关注的重点。可隆品牌就计划在2025年前,持续提升女性消费者的占比。
另外,始祖鸟首席执行官 Stuart Haselden亦提到,该品牌女性产品业务潜力巨大,目前始祖鸟女装业务占比略微超过20%,预计未来将超40%。他直言,“女性业务的利润率很高,与男性业务相当。我们已经确定了女性业务和鞋履两大业务重点。”同属于亚玛芬的壁克峰Peak Performance则直接将女性消费者作为主力目标用户,卖点是色彩更多元的色块装饰。
Maia Active加速融入后,安踏集团想在女性运动赛道突围,还需要更多尝试与思考。